深圳市恒烽達(dá)模特衣架制品廠

　　品牌建構(gòu)面向更年長(zhǎng)消費(fèi)群體

　　目前，美國(guó)國(guó)內(nèi)零售需求增長(zhǎng)幾近停滯。中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁的表現(xiàn)讓a&f開始一邊不斷關(guān)閉在美國(guó)的店面，一邊高調(diào)亮相中國(guó)大陸。但風(fēng)頭正勁的gap、forever 21、h&m和zara等快時(shí)尚品牌正在加速傳統(tǒng)潮流服飾市場(chǎng)的衰敗。在業(yè)績(jī)走低的形勢(shì)下，唯有重新定位來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，抵消不斷持續(xù)的虧損。

　　首席運(yùn)營(yíng)官jonathanramsden說(shuō)道，品牌近年來(lái)受到年輕人冷落，因此準(zhǔn)備為更年長(zhǎng)的消費(fèi)群體打造新的產(chǎn)品分類、市場(chǎng)規(guī)劃和價(jià)格定位。jonathan ramsden稱：“這是為了使旗下品牌更具有區(qū)分度，把a(bǔ)&f向更高端的方向發(fā)展，也使hollister向快時(shí)尚靠攏?！?

　　hollister目前發(fā)展甚至優(yōu)于a&f，二者的門店比例約為2:1，在中國(guó)市場(chǎng)也是hollister打的先鋒，先在北京、上海開店，之后a&f才入駐上海。

　　a&f和hollister的未來(lái)會(huì)怎樣，還都是未知數(shù)，就目前來(lái)看，所采取的新品牌策略并無(wú)亮眼之處。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面講，一線城市快時(shí)尚飽和化的擔(dān)憂已經(jīng)逐步成為現(xiàn)實(shí)，在a&f入駐上海之前，2014年2月，英國(guó)第二大平價(jià)女裝服飾零售商new look也在正式推出中國(guó)首家門店，宣布在結(jié)束俄羅斯業(yè)務(wù)的同時(shí)，轉(zhuǎn)移精力加速中國(guó)擴(kuò)張，其從產(chǎn)品定價(jià)到目標(biāo)客戶人群，均與zara、gap、h&m、c&a以及優(yōu)衣庫(kù)等品牌類似，hollister作為快時(shí)尚品牌無(wú)論從店鋪規(guī)模還是服裝品類都沒(méi)有獨(dú)到的競(jìng)爭(zhēng)力。一線城市的核心商圈里，潮流品牌和快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)堪稱白熱化。hollister和a&f想要?dú)⒊鲆粭l路來(lái)，注定需要披荊斬棘。

　　品牌定位抓不住千禧一代

　　《buyology:truth and lies about why we buy》一書的作者martin lindstrom評(píng)價(jià)道：“在一個(gè)超級(jí)互聯(lián)的世界，a&f的衰落速度將會(huì)非常迅速，它們不可能趕得上在迪拜和上海那些追求潮流的年輕人的腳步”。

　　波士頓咨詢公司等調(diào)查顯示，千禧一代對(duì)于某一特定品牌的忠誠(chéng)度相比上一代有所下降，他們更愿意塑造屬于自己的風(fēng)格。埃森哲咨詢公司稱，由千禧一代消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)價(jià)值目前為6000億美元，在2020年時(shí)會(huì)增長(zhǎng)到1.4萬(wàn)億美元。其中，男性的服裝消費(fèi)是其他人群的兩倍，女性則比前輩們都要多出1/3的服裝消費(fèi)。

　　對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，追求個(gè)性化在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中變得前所未有的重要起來(lái)。服裝業(yè)是受到這股個(gè)性化潮流沖擊最明顯的行業(yè)。2014年9月，a&f決定縮小衣服上的logo尺寸。此前，胸口明顯的a&f標(biāo)志一直都是該品牌最經(jīng)典的設(shè)計(jì)。公司發(fā)言人稱：“現(xiàn)在沒(méi)有人再愿意做一塊行走的品牌宣傳板。”在消費(fèi)者日趨理性的大氛圍下，很多品牌都開始轉(zhuǎn)走低調(diào)路線，安靜的情緒和“少賣弄”的產(chǎn)品，更能體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后消費(fèi)者的心理訴求。南加州大學(xué)的營(yíng)銷學(xué)教授joseph nunes對(duì)此做了一項(xiàng)研究，那些沒(méi)有品牌標(biāo)志的“安靜”商品顯然更能抓住消費(fèi)者的心。

　　除了去logo化以外，a&f還開始增加女裝產(chǎn)品分類來(lái)吸引更多16至22歲之間的女性顧客，這些女性顧客的最大特征就是討厭撞衫。

　　面對(duì)新一代年輕人，需要意識(shí)到的問(wèn)題是，快時(shí)尚品牌通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體發(fā)覺(jué)了年輕消費(fèi)者更加注重個(gè)性發(fā)展的特點(diǎn)。于是傳統(tǒng)品牌因此陷入尷尬，它卡在不高不低的價(jià)格、并不考究的面料質(zhì)量、大眾化的款式之間。a&f雖然有一個(gè)可以與千禧一代的叛逆、獨(dú)立、個(gè)性相匹配的定位，但是現(xiàn)在產(chǎn)品和品牌形象與個(gè)性化定位之間還有很大差距。

　第三季度只是a&f連續(xù)多個(gè)表現(xiàn)不佳的財(cái)報(bào)之一。a&f集團(tuán)剛剛“被退休”的ceo mike jeffries認(rèn)為，業(yè)績(jī)下滑主要是由于商場(chǎng)人流減少和折扣加大的原因：“另外印著‘a(chǎn)&f’大logo和麋鹿商標(biāo)產(chǎn)品的銷量下跌也對(duì)公司造成壓力，公司將繼續(xù)減少此類產(chǎn)品，從而迎合消費(fèi)者的需求。”但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，a&f的亮紅燈與forever 21、h&m、zara等快時(shí)尚品牌的擠壓有直接關(guān)系。無(wú)論從設(shè)計(jì)、銷售渠道還是價(jià)格方面比較，以a&f為代表的傳統(tǒng)青少年服飾已無(wú)法與快時(shí)尚品牌抗衡。

　　品牌形象不再個(gè)性

　　a&f的風(fēng)格是美國(guó)常青藤校園風(fēng)和加州沖浪風(fēng)，定位針對(duì)18至22歲顧客所設(shè)計(jì)的休閑服裝和配件，主要面向中產(chǎn)階級(jí)顧客，所以其售價(jià)并不便宜。從1995年到2008年，a&f一直沿用這個(gè)模式，銷售增長(zhǎng)了20倍，但是隨著快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者花100到200人元民幣可以買到與a&f相同的產(chǎn)品，而a&f的售價(jià)仍然要400元以上，于是消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的服裝品牌。

　　2009年夏天，為了改變當(dāng)時(shí)銷量下滑的困境，a&f推出新的子品牌hollister，這是一條融合了西部風(fēng)格的產(chǎn)品線，主要消費(fèi)客層為14至18歲的青少年，產(chǎn)品風(fēng)格與a&f類似，但更加年輕、有活力，定價(jià)也更低。品牌推出的同時(shí)開始在所有品牌店鋪推廣“裸男”營(yíng)銷，迅速見(jiàn)效。為此，這個(gè)品牌在海外擴(kuò)張中更加強(qiáng)調(diào)這種“裸男”帶來(lái)的品牌形象，并為此投入了大量的資金。a&f相信這樣的策略可以讓品牌在青少年眼中看起來(lái)更酷。

　　為了突出自己的品牌特色，a&f在店面的設(shè)計(jì)上費(fèi)盡心思，以位于北京三里屯太古里的hollister專賣店為例，整個(gè)店鋪仿佛是一個(gè)巨大的夜店，同店銷售的濃郁香水味充斥著整個(gè)空間，海浪聲或是喧囂的音樂(lè)配合著昏暗的燈光。男店員統(tǒng)一穿上格子襯衫，女店員則穿性感的吊帶或者領(lǐng)口開得很低的襯衫，所有銷售人員都是緊身牛仔褲配休閑鞋。這些頗具風(fēng)格化的營(yíng)銷方式和消費(fèi)體驗(yàn)，為這個(gè)美國(guó)品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初賺足了眼球，出盡風(fēng)頭。

　　如今，a&f陳舊的“裸男”宣傳策略被多次批評(píng)為跟不上時(shí)代，這種性感營(yíng)銷手段未必就能帶來(lái)真實(shí)的銷售業(yè)績(jī)。品牌也可以性感，營(yíng)銷也可以性感。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的眼球經(jīng)濟(jì)大潮中，性感營(yíng)銷是一件頗具攻擊力的武器，讓消費(fèi)者對(duì)品牌過(guò)目不忘。但不同于奢侈品牌在廣告中為了凸顯品牌特征而強(qiáng)調(diào)性感，作為潮流品牌，讓產(chǎn)品有恰如其分的性價(jià)比，對(duì)性感營(yíng)銷來(lái)說(shuō)同樣重要。a&f的高管將銷售下降的責(zé)任推卸給全球經(jīng)濟(jì)的疲軟，但是品牌專家卻指出，雖然現(xiàn)在的青少年對(duì)吵鬧、昏暗的商店和那些半裸的男模還是印象深刻，但是他們已經(jīng)不愿意再穿a&f長(zhǎng)期以來(lái)保持高價(jià)的牛仔褲和圖案t恤了，a&f的性感營(yíng)銷手段和產(chǎn)品設(shè)計(jì)之間落差明顯。

　由沈陽(yáng)歐盟開發(fā)區(qū)管委會(huì)與遼寧鐵信實(shí)業(yè)集團(tuán)公司聯(lián)合主辦的“東北城市共同配送中心方案研究”專家研討會(huì)舉行。中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)蔡進(jìn)以及遼寧省服務(wù)業(yè)委、沈陽(yáng)鐵路局等有關(guān)專家參與論證。沈陽(yáng)市發(fā)改委、經(jīng)信委、服務(wù)業(yè)委等相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人參加研討會(huì)。

　　研討會(huì)上明確了東北城市共同配送中心的戰(zhàn)略定位：圍繞沈陽(yáng)市建設(shè)成為東北地區(qū)物流中心城市的目標(biāo)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以信息技術(shù)和資源整合為手段，以發(fā)展城市配送物流體系為核心，以現(xiàn)代物流服務(wù)功能為支撐，以鐵路資源為特色，建設(shè)“大交通、大物流、大輻射”，重點(diǎn)開展城市共同配送、汽車整車儲(chǔ)運(yùn)與零部件配送、公鐵聯(lián)運(yùn)、金融物流、流通加工等業(yè)務(wù)，將其建設(shè)成為橫跨商貿(mào)業(yè)、物流業(yè)、工業(yè)等多個(gè)行業(yè)，服務(wù)沈陽(yáng)中心城區(qū)，輻射沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)區(qū)乃至東北地區(qū)的重要物流節(jié)點(diǎn)。

　　專家組形成評(píng)審意見(jiàn)：該項(xiàng)目符合國(guó)家發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)和鐵路貨運(yùn)體制改革的要求，適應(yīng)沈陽(yáng)市發(fā)展城市共同配送的實(shí)際需要 該項(xiàng)目定位準(zhǔn)確，明確了文官屯貨場(chǎng)的轉(zhuǎn)型省級(jí)的目標(biāo)市場(chǎng)，功能設(shè)計(jì)全面，平面布局合理，設(shè)計(jì)了完善的文官屯貨場(chǎng)面向社會(huì)服務(wù)的公共信息平臺(tái) 該項(xiàng)目具有可操作性和前瞻性，項(xiàng)目實(shí)施具有較大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益 《研究報(bào)告》中市場(chǎng)需求分析到位，數(shù)據(jù)詳實(shí)、方法科學(xué)、論證充分，經(jīng)濟(jì)分析較為合理。

　　相關(guān)鏈接：

　　從沈陽(yáng)市發(fā)改委獲悉，目前，沈陽(yáng)市社會(huì)信用體系建設(shè)工作正加快推進(jìn)，企業(yè)制假售假等失信信息將納入到全市信用數(shù)據(jù)征集范圍，通過(guò)與相關(guān)領(lǐng)域行政管理部門的懲戒聯(lián)動(dòng)，讓失信企業(yè)一處失信、處處受限。

　　“信用沈陽(yáng)”建設(shè)工作于2009年啟動(dòng)，目前，沈陽(yáng)信用建設(shè)整體水平位居全省前列。雖然如此，不可否認(rèn)的是一些制假售假、虛假?gòu)V告等失信行為就像“牛皮癬”一樣屢查不止?！邦^痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，相對(duì)單一的傳統(tǒng)治理模式是主要原因之一。 ”沈陽(yáng)市發(fā)改委總經(jīng)濟(jì)師劉偉奇說(shuō)。

　　今年，“信用沈陽(yáng)”建設(shè)將在信用規(guī)劃、方法、標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)建，企業(yè)信用建設(shè)及信用信息平臺(tái)建設(shè)方面謀求更大突破。一方面，對(duì)全市信用體系建設(shè)進(jìn)行一次全面系統(tǒng)的評(píng)估，完成《沈陽(yáng)市“十三五”社會(huì)信用體系建設(shè)規(guī)劃》調(diào)研、編制及論證 另一方面，協(xié)調(diào)指導(dǎo)各監(jiān)管部門加大對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)地區(qū)的監(jiān)控和抽查力度，對(duì)違法失信企業(yè)向社會(huì)曝光并予以懲戒。同時(shí)，進(jìn)一步完善沈陽(yáng)信用信息平臺(tái)功能，整合各相關(guān)部門及各地區(qū)履行公共管理職能過(guò)程中形成的信用信息，實(shí)現(xiàn)“信用沈陽(yáng)”網(wǎng)站為社會(huì)公眾和信用服務(wù)機(jī)構(gòu)提供查詢服務(wù)。

　　針對(duì)企業(yè)失信行為，沈陽(yáng)市將實(shí)施“黑名單”和“懲戒聯(lián)動(dòng)”兩項(xiàng)制度，即利用各部門提供的企業(yè)不良信息確定全市失信企業(yè)“黑名單”，聯(lián)合各領(lǐng)域