現(xiàn)有競爭者之間的競爭

 

　　現(xiàn)有競爭者之間存在的競爭有許多種常見的方式，包括價(jià)格折扣、新產(chǎn)品推介、廣告和服務(wù)改進(jìn)。激烈的競爭會(huì)使產(chǎn)業(yè)的盈利能力受到影響。競爭者對產(chǎn)業(yè)盈利能力的向下拉動(dòng)程度首先取決于企業(yè)間的競爭激烈度，其次取決于它們之間的競爭基礎(chǔ)。

 

　　如果出現(xiàn)下列情況，便說明競爭激烈程度很高：

 

　　競爭者數(shù)量眾多，或者競爭者的實(shí)力相當(dāng)。在這種情況下，競爭對手便難免有投機(jī)取巧的行為。如果沒有產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖，產(chǎn)業(yè)所規(guī)定的一些做法便難以得到實(shí)施。

 

　　產(chǎn)業(yè)增長速度很慢。慢速增長會(huì)在很大程度上加劇對市場份額的競爭。

 

　　退出門檻很高。退出門檻與進(jìn)入門檻正相反，退出門檻是由高度專業(yè)化的資產(chǎn)或管理而形成的。正是這一門檻的存在才使得企業(yè)能夠存續(xù)下去，盡管企業(yè)利潤很低甚至虧損。過剩的生產(chǎn)能力依然存在，經(jīng)營不善的企業(yè)依然強(qiáng)力硬撐下去，這種情況會(huì)使那些狀況良好的競爭者也受到牽連。

 

　　競爭者高度專注于產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)，并渴望成為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖，特別是當(dāng)他們的目標(biāo)超越了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況時(shí)。出現(xiàn)這一情況有很多原因。比如國有企業(yè)競爭者的目標(biāo)可能是招賢納士或者提高自己的聲譽(yù);大企業(yè)聯(lián)盟可能會(huì)出于形象的原因或者為了使自己的產(chǎn)品更加全面而進(jìn)軍某一產(chǎn)業(yè)。企業(yè)的自私自利和定位之間的沖突有時(shí)會(huì)加劇競爭力度，從而對諸如媒體和高科技企業(yè)等領(lǐng)域的盈利能力造成損害。

 

　　由于互相之間缺乏了解、競爭方式的多樣化或者目標(biāo)的不同，企業(yè)之間不能解讀對方的信號(hào)。

 

　　企業(yè)之間的對抗力度不僅僅反映了競爭程度的高低，還反映了競爭的基礎(chǔ)。競爭的因素，以及競爭對手之間是否聚焦同樣的競爭因素，對盈利能力會(huì)產(chǎn)生重要的影響。

 

　　如果競爭對手之間的對抗僅僅針對價(jià)格，那么這會(huì)對盈利能力造成極大的影響，原因是價(jià)格競爭會(huì)將產(chǎn)業(yè)利潤直接轉(zhuǎn)移給客戶。降價(jià)是競爭者最容易想到和實(shí)現(xiàn)的一種競爭方法，而且這種方法帶有很大程度的報(bào)復(fù)性。持續(xù)的價(jià)格競爭會(huì)使客戶逐漸不再注重產(chǎn)品特性和服務(wù)。

 

　　如果出現(xiàn)下列情況，便可能會(huì)發(fā)生價(jià)格競爭：

 

　　競爭者之間的產(chǎn)品或服務(wù)幾乎完全相同，使得對買方來講，轉(zhuǎn)換成本極低。這會(huì)使競爭者不得不通過降價(jià)的方式吸引新客戶。多年以來航空公司之間的價(jià)格競爭已經(jīng)說明了這一點(diǎn)。

 

　　固定成本高，邊際成本低。這會(huì)對競爭者造成極大的降價(jià)壓力，他們會(huì)將價(jià)格降至平均成本以下，甚至接近于邊際成本，從而贏得更多的客戶。許多基礎(chǔ)原料產(chǎn)業(yè)(諸如造紙業(yè)和制鋁業(yè)等)都存在這一問題，特別是當(dāng)需求量降低時(shí)。那些網(wǎng)絡(luò)路線固定的物流配貨公司也會(huì)面臨這一問題。

 

　　為了提高產(chǎn)業(yè)效率，必須加大產(chǎn)量。產(chǎn)能的大量擴(kuò)張(如聚氯乙烯產(chǎn)業(yè))會(huì)破壞產(chǎn)業(yè)的供需平衡，從而導(dǎo)致長時(shí)間不斷出現(xiàn)產(chǎn)能過剩和降價(jià)的情況。

 

　　產(chǎn)品周期短。周期短會(huì)導(dǎo)致大幅度降價(jià)，從而在產(chǎn)品仍存在價(jià)值時(shí)將其拋售出去。實(shí)際上，在人們通常能夠想到的產(chǎn)品之外，還有許多短周期產(chǎn)品。人人都知道，西紅柿周期短，因?yàn)樗鼈兒苋菀赘癄€;而計(jì)算機(jī)也是，因?yàn)樗鼈兒苋菀走^時(shí);信息一旦透露出去或者過時(shí)，便也會(huì)失去其價(jià)值。諸如酒店業(yè)等服務(wù)產(chǎn)業(yè)也會(huì)有類似問題，原因是盲目擴(kuò)張會(huì)導(dǎo)致長時(shí)間閑置。

 

　　價(jià)格之外因素方面的競爭，比如產(chǎn)品特性、支持性服務(wù)、交貨時(shí)間或者品牌形象等對盈利能力的影響較小，原因是它們能夠提升客戶價(jià)值并會(huì)提高產(chǎn)品價(jià)格。同時(shí)，專注于這些方面的競爭會(huì)提高產(chǎn)品自身相對于替代品的價(jià)值并提高新進(jìn)入者的進(jìn)入門檻。盡管有時(shí)候非價(jià)格競爭會(huì)激烈到損害了產(chǎn)業(yè)盈利能力，但總體來講，它的出現(xiàn)概率要大大低于價(jià)格競爭降低產(chǎn)業(yè)盈利能力出現(xiàn)的概率。

 

　　與競爭因素同樣重要的是，競爭者是否在同樣的因素上競爭。如果所有或者許多競爭者都瞄準(zhǔn)同樣的客戶需求或者在相同的方面進(jìn)行競爭，那么競爭便不會(huì)創(chuàng)造出任何價(jià)值。這時(shí)，一家企業(yè)的盈利經(jīng)常會(huì)造成另一家企業(yè)的虧損，從而從整體上降低產(chǎn)業(yè)的盈利能力。然而不管怎樣，價(jià)格競爭相對于非價(jià)格競爭風(fēng)險(xiǎn)要大得多，只要企業(yè)在進(jìn)行非價(jià)格競爭時(shí)注意細(xì)分市場，將低價(jià)產(chǎn)品提供給單獨(dú)的客戶，便不會(huì)引發(fā)價(jià)格競爭所帶來的惡劣后果。

 

　　只要每一名競爭者都能滿足不同客戶的不同要求，包括價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)、特性或品牌等方面，競爭就會(huì)產(chǎn)生凈利潤(正和博弈)，甚至?xí)岣弋a(chǎn)業(yè)的平均盈利能力。此類競爭不僅會(huì)提高平均盈利能力，并且隨著更多客戶群的要求得到滿足，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模還會(huì)越來越大。在服務(wù)于多客戶群的產(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)正和博弈的可能性會(huì)更大。對競爭的結(jié)構(gòu)性支撐有了清晰的認(rèn)識(shí)，戰(zhàn)略者便能夠采取措施將競爭引領(lǐng)到對產(chǎn)業(yè)發(fā)展更為有益的道路上。

 

　　文章摘抄于：《競爭論》 作者：(美)邁克爾·波特

 

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