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6個步驟確定促銷組合訣策

作者: 時間:2020年02月28日 信息來源:

  6個步驟確定促銷組合訣策

  科特勒是說

  企業(yè)可能采取兩種促銷策略,企業(yè)采取“推”的策略,以人員促銷和中間商促進(jìn)為主;采取“拉”的策略,則以公關(guān)促銷、廣告促銷和消費者促進(jìn)為主。

  一一科特勒《營銷管理》

  實例與擁

  企業(yè)促銷活動中各種促銷方式的組合決策。主要促銷方式有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種。如何有計劃、有目的地將各種促銷方式綜合起來,形成- -個完整的促銷活動過程,就是促銷組合決策的任務(wù)。

  世界聞名的美國寶潔公司,是靠小小的象牙肥皂起家的,而使這塊象牙肥皂走遍全美國的功臣就是哈萊.普洛斯特。

  普洛斯特是個推銷肥皂的售貨員。當(dāng)時的肥皂顏色黝黑,除了實用之外- -無是處。普洛斯特覺得有必要改變一下 肥皂的形狀,增加香味,以便使之受到更多家庭婦女的青睞。于是,普洛斯特與朋友蓋姆布成

  立了普洛斯特和蓋姆布公司,名稱就用他倆名字的頭一一個字母P和G,叫P8C公司。特聘請自己的哥哥威廉姆當(dāng)技師研制新型肥皂。經(jīng)過一年多的研究和實驗,新肥皂終于問世了。

  新肥皂問世后,在名稱的設(shè)計上,普洛斯特希望能強(qiáng)調(diào)“肥皂的純白、潔凈”,讓消費者-聽到名字 ,就會聯(lián)想到肥皂。某日到教堂去做禮拜,從神父念到禱告詞中得到了靈感,普洛斯特將肥皂命名為“象

  普洛斯特以自己多年的推銷經(jīng)驗,將肥皂設(shè)計成-種長方形、每個角呈圓形的樣式,這種樣式則比其他品種的一塊大-點;分割開之后,握在手里用大小正合適。另外他還將包裝設(shè)計成黑白兩種顏色,來表示里面包的是兩塊肥皂,以引起消費者的注意。

  名稱和樣式設(shè)計好之后,普洛斯特準(zhǔn)備在最暢銷的雜志上刊登巨幅廣告,這個建議卻遭到了他哥哥威廉姆的強(qiáng)烈反對,因為在當(dāng)時只有幾種獲得專利的醫(yī)藥品在雜志上登過廣告,- 般用品從沒有這樣做過。

  但普洛斯特認(rèn)為在宣傳上,不必事事都跟別人學(xué)樣子。愈是沒有人用過的方法,愈是能吸引人。因此,盡管廣告費未被公司批準(zhǔn),但普洛斯特仍找人借了一-筆錢, 跟兩家最暢銷的雜志社簽了廣告合約,用封面底頁全頁刊登象牙肥皂廣告。

  這一年4月間, 很多工人光著上身用象牙肥皂洗澡的巨幅廣告出現(xiàn)在雜志的封面上,公司股東們看了非常驚訝,指責(zé)他不該花這么多錢用在廣告上。普洛斯特認(rèn)為現(xiàn)在有很多人看準(zhǔn)了肥皂市場,都在準(zhǔn)備大量

  投資生產(chǎn),如果不迅速樹立品牌,占領(lǐng)市場,那么等大家的產(chǎn)品都上市后,再進(jìn)行促銷就會很吃力。

  普洛斯特推斷得一點也不錯,一 年之后, 在市場上增加了五六種新肥皂,但象牙肥皂的銷路已經(jīng)打開了,并沒有受到新產(chǎn)品的沖擊。

  不僅僅是廣告宣傳,普洛斯特還設(shè)計了嬰兒象牙肥皂,說明象牙肥皂即便替嬰J L洗澡也不會傷害皮膚。還設(shè)計了能漂浮的象牙肥皂,強(qiáng)調(diào)它的純度,表示里面沒有- -點點雜質(zhì),能在水中漂起來。

  除此以外,普洛斯特開贈獎風(fēng)氣之先,發(fā)明了贈品誘惑的促銷方式:凡能集齊15張象牙肥皂包裝紙的人,就可以換- -本圖畫薄和一-個寫字墊板。

  另外,普洛斯特還邀請知名化學(xué)專家化驗象牙肥皂的成分,公開宣布結(jié)果,讓消費者安心使用。根據(jù)化驗報告設(shè)計出的廣告,是用專家的意見作商業(yè)廣告的開始。

  象牙肥皂因普洛斯特一連串的宣傳攻勢,在市場上便形成了-枝獨秀的局面,在同業(yè)中出盡了風(fēng)頭。

  普洛斯特在傳播過程中,巧妙的媒體宣傳手段配合贈品誘惑、專家推薦等方式,打開了銷路。可以說,普洛斯特引領(lǐng)的寶潔,通過一系列創(chuàng)舉 ,成為成功運(yùn)用促銷組合的始祖。

  正確的促銷決策造就了今天的寶潔公司。而在產(chǎn)品種類繁多的今天,如何選擇促銷組合,做好傳播企劃就顯得更為重要了。-般來說, 我們通過以下幾個步驟確定如何實施促銷組合:

  1.確認(rèn)促銷對象。通過企業(yè)目標(biāo)市場的研究與市場調(diào)研,界定其產(chǎn)品的銷售對象是現(xiàn)實購買者還是潛在購買者,是消費者個人、家庭還是社會團(tuán)體。明確了產(chǎn)品的銷售對象,也就確認(rèn)了促銷的目標(biāo)對象。

  2.確定促銷目標(biāo)。不同時期和不同的市場環(huán)境下,企業(yè)開展的促銷活動都有著特定的促銷目標(biāo)。企業(yè)需綜合考慮短期與長期的促銷目標(biāo),同時注意,企業(yè)促銷目標(biāo)的選擇必須服從企業(yè)營銷的總體目標(biāo)。

  3.促銷信息的設(shè)計。促銷組合須重點研究信息內(nèi)容的設(shè)計。企業(yè)促銷要對目標(biāo)對象所要表達(dá)的訴求是什么,并以此刺激其反應(yīng)。訴求-般分為理性訴求、感性訴求和道德訴求三種方式。

  4.選擇溝通渠道。傳遞促銷信息的溝通渠道主要有人員溝通渠道與非人員溝通渠道。人員溝通渠道向目標(biāo)購買者當(dāng)面推薦,能得到反饋,可利用良好的“口碑”來擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。非人員溝通渠道主要指大眾媒體溝通。大眾傳播溝通與人員溝通的有機(jī)結(jié)合才能發(fā)揮更好的效果。

  5.確定促銷的具體組合。根據(jù)不同的情況,將人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種促銷方式進(jìn)行適當(dāng)搭配,使其發(fā)揮整體的促銷效果。應(yīng)考慮的因素有產(chǎn)品的屬性、價格、壽命周期、目標(biāo)市場特點、“推”或“拉”策略。

  6.確定促銷預(yù)算。企業(yè)應(yīng)從自己的經(jīng)濟(jì)實力和宣傳期內(nèi)受干擾程度大小的狀況決定促銷組合方式。如果企業(yè)促銷費用寬裕,則可幾種促銷方式同時使用;反之,則要考慮選擇耗資較少的促銷方式。

  文章摘抄于:《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明

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