目錄營(yíng)銷讓顧客精心挑選

　　直復(fù)營(yíng)銷方式之三:目錄營(yíng)銷讓顧客精心挑選

　　科特勒如是說(shuō)

　　目錄營(yíng)銷是一種直銷方式,通過(guò)郵寄給經(jīng)過(guò)選擇的顧客印刷品、錄像、電子目錄等資料實(shí)現(xiàn)銷售?？萍歼M(jìn)步和營(yíng)銷日益直接化、個(gè)人化的趨勢(shì)給目錄營(yíng)銷帶來(lái)了激動(dòng)人心的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，越來(lái)越多的目錄趨向電子化。

　　--科特勒<市場(chǎng)營(yíng)銷教程》

　　實(shí)例與活用

　　通過(guò)給精心挑選的消費(fèi)者郵寄目錄或給商場(chǎng)配備目錄來(lái)進(jìn)行銷售,這就是目錄營(yíng)銷。嚴(yán)格意義上說(shuō)，目錄并不是一種獨(dú)立的直復(fù)營(yíng)銷媒介，它只是直郵營(yíng)銷的一種特有形式。有的公司還在報(bào)刊市場(chǎng)上出售或

　　免費(fèi)向行人贈(zèng)送目錄，從而突破交易活動(dòng)中時(shí)間或空間上的限制。

　　消費(fèi)者在收到目錄后，可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇，通過(guò)書(shū)面訂貨單、電話或電腦等形式提出訂貨要求，比如商品編號(hào)、規(guī)格、尺寸、顏色等，并提供自己的姓名、通訊地址、郵編等情況，以方便接收所

　　選購(gòu)的商品。付款人一般采取銀行支票或郵政匯款等形式，也可用信用卡,隨著網(wǎng)絡(luò)在線支付技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)下出現(xiàn)了一些甚為流行的第三方支付平臺(tái)，比如我國(guó)的支付寶、快錢等,這些技術(shù)對(duì)目錄營(yíng)銷的發(fā)展也起著巨大的推動(dòng)作用。

　　對(duì)家居巨頭宜家而言,向鎖定的消費(fèi)群散發(fā)目錄手冊(cè)，遠(yuǎn)比鋪天蓋地的廣告廉價(jià)和有效得多。宜家的目錄手冊(cè)制作精美,融家居時(shí)尚、家居藝術(shù)為- -體，可以說(shuō)是宜家自我包裝的巔峰之作;而對(duì)于無(wú)暇_上街

　　購(gòu)物的忙碌人群來(lái)說(shuō)也十分適合,他們不用往商店去擠，可供選擇的范圍廣泛，能以最低的價(jià)格購(gòu)物，受到很多新中產(chǎn)階層的喜愛(ài)。

　　自1999年版，宜家試探性地印刷了- -本32頁(yè)的產(chǎn)品目錄起，此種營(yíng)銷方式就在其營(yíng)銷戰(zhàn)略中占據(jù)很重要的位置。為了與中國(guó)當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪以對(duì)價(jià)格敏感而聞名的中國(guó)消費(fèi)者，宜家努力降低成本并不斷擴(kuò)

　　展在華業(yè)務(wù)，宜家許多產(chǎn)品的全球最低價(jià)格都出現(xiàn)在中國(guó)。宜家的產(chǎn)品目錄，可以理解為是一本降價(jià)促銷手冊(cè)。 所以, 2003、 2004年版的產(chǎn) 品目錄中，降價(jià)和創(chuàng)意作為兩面大旗，高高樹(shù)了起來(lái)。2005年版的產(chǎn)品

　　目錄中，降價(jià)大旗升得更高了，第-頁(yè)的短文中,中國(guó)區(qū)經(jīng)理寫(xiě)道“在中國(guó)，我們更是一直致力于降低產(chǎn)品的價(jià)格。”產(chǎn)品目錄中降價(jià)的向下箭頭比比皆是。

　　宜家目錄永不衰竭的營(yíng)銷法寶,也就是對(duì)新中產(chǎn)階層生活方式的有益引導(dǎo)、不斷掀起降價(jià)風(fēng)潮人促進(jìn)銷售。每年9月，宜家都會(huì)推出- -本新品目錄冊(cè),類似電話黃頁(yè)那么厚。宜家不僅通過(guò)目錄營(yíng)銷促進(jìn)銷售,

　　更重要的是,通過(guò)這一精美的目錄冊(cè)進(jìn)一 步鞏固品牌形象 ，提升品牌美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度。

　　宜家的商品目錄手冊(cè)，已成為其品牌的一-大特點(diǎn)，不但外觀精美,更重要的是為顧客提供了許多實(shí)用的產(chǎn)品信息，方便了顧客的選擇購(gòu)買。一個(gè)成功的商品目錄，不但含有大量的信息，眾多的產(chǎn)品與服務(wù)種

　　類，而且分列布置清晰，從而利于顧客比較挑選;紙質(zhì)目錄-般印刷精美， 電子目錄- 般也制作絢麗，令顧客賞心悅目，這些有利于對(duì)顧客產(chǎn)生感情訴求，使其做出購(gòu)買決定，而且顧客可能會(huì)出于喜愛(ài)和以備將來(lái)之用而將目錄保存下來(lái)，從而使得目錄的促銷效果增強(qiáng)。

　　另外，根據(jù)目錄營(yíng)銷的對(duì)象，通常將其分為針對(duì)消費(fèi)者的目錄和針對(duì)企業(yè)組織的目錄兩類。針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)品目錄又可以根據(jù)所登載的商品類型、目標(biāo)市場(chǎng)、目錄形象和質(zhì)量等方面進(jìn)行分類。相比之下，

　　由于消費(fèi)者個(gè)體數(shù)量巨大，消費(fèi)品目錄的發(fā)行量要明顯大于針對(duì)企業(yè)的目錄。近年來(lái)，專賣品目錄在當(dāng)今的目錄營(yíng)銷市場(chǎng)中處于主導(dǎo)地位，而且越來(lái)越取代傳統(tǒng)的一般商品目錄，使目錄更具有專業(yè)化。由于我國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，目錄營(yíng)銷對(duì)于顧客情感的培養(yǎng)有著很好的效果，其在我國(guó)企業(yè)中已是一種高效的營(yíng)銷方式。

　　文章摘抄于：《科特勒營(yíng)營(yíng)銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明