主題塑造感情———摩爾模式下的情感營(yíng)銷

    感性營(yíng)銷系列

    作者：李羿鋒　鐘震玲

    李羿鋒先生曾獲優(yōu)秀策劃人等諸多殊榮，現(xiàn)致力于服務(wù)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷傳播等前沿理論研究，并將成果轉(zhuǎn)化成企業(yè)效益，支持更多的企業(yè)及企業(yè)家健康快速發(fā)展。

    摩爾如何深挖由特色商鋪創(chuàng)造的盈利空間

    關(guān)鍵在于客戶關(guān)懷的系統(tǒng)組織實(shí)施與保障。區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的客戶關(guān)懷只是被動(dòng)地向客戶提供售后服務(wù)。在此，客戶服務(wù)包括以下方面：

    1、客戶服務(wù)：包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等

    2、產(chǎn)品質(zhì)量：應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安全可靠

    3、服務(wù)質(zhì)量：指與企業(yè)接觸的過(guò)程中客戶的體驗(yàn)

    4、售后服務(wù)：包括售后的查詢和投訴，以及維護(hù)和修理對(duì)客戶關(guān)懷意義最大的四個(gè)實(shí)際營(yíng)銷變量是：產(chǎn)品和服務(wù)（這是客戶關(guān)懷的核心）、溝通方式、銷售激勵(lì)和公共關(guān)系。

    客戶關(guān)懷必須貫穿于摩爾整個(gè)銷售過(guò)程中，營(yíng)造出友好、激勵(lì)、高效、信任的氛圍。

    由于傳統(tǒng)零售模式中客戶關(guān)懷的過(guò)于私人化，信任的建立落實(shí)在一對(duì)一的關(guān)系上：銷售者個(gè)人和購(gòu)買者個(gè)人，信任的建立往往需要很長(zhǎng)的時(shí)間，而且保護(hù)機(jī)制脆弱。而摩爾模式通過(guò)第三方：經(jīng)營(yíng)者的介入，極大加強(qiáng)了四個(gè)變量：加強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買信心，通過(guò)摩爾的定位、主題與客戶建立深層次的溝通，通過(guò)價(jià)格促銷、主題推進(jìn)等方式進(jìn)行銷售激勵(lì)，同時(shí)摩爾與當(dāng)?shù)卣墓碴P(guān)系等將對(duì)于個(gè)性特色商鋪的前期盈利、知名度的提升、商譽(yù)的保證都能起到很好的作用。

    通過(guò)客戶關(guān)懷系統(tǒng)的建立，摩爾可以對(duì)客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)進(jìn)行深挖，以求得更大的利潤(rùn)空間。

    二、客戶滿意創(chuàng)造忠誠(chéng)行為

    客戶滿意是指客戶通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他期望指向比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。盡管有報(bào)道指出客戶滿意與忠誠(chéng)行為之間的關(guān)系并沒(méi)有我們想象的那么緊密。但是滿意度還是一個(gè)可衡量客戶重復(fù)、交叉購(gòu)買的一個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)。

    極度滿意的客戶是企業(yè)最好的銷售人員。

    摩爾如何以點(diǎn)帶面地提升客戶滿意度，形成良好的市場(chǎng)口碑，從而吸引客戶不斷回到摩爾平臺(tái)上進(jìn)行重復(fù)、交叉購(gòu)買呢？

    首先，摩爾要對(duì)現(xiàn)有的客戶群進(jìn)行區(qū)分，找到哪些是長(zhǎng)期忠誠(chéng)且利潤(rùn)貢獻(xiàn)率高的摯友，哪些是利潤(rùn)高但忠誠(chéng)度不夠的蝴蝶，哪些是有忠誠(chéng)度但是利潤(rùn)貢獻(xiàn)度不夠的神秘者和利潤(rùn)及忠誠(chéng)度都不夠的陌生人。

    劃分客戶的過(guò)程也是摩爾確立營(yíng)利模式的過(guò)程：通過(guò)確定模型，摩爾可以更加清楚自己需要的是哪種類型的極度滿意客戶，他們將會(huì)作出理想客戶出現(xiàn)在摩爾的市場(chǎng)上，形成影響力與吸引力。摩爾必須找到這種客戶向摩爾貢獻(xiàn)的利潤(rùn)率是怎樣的，從而對(duì)自身的主題定位不斷進(jìn)行微調(diào)與演進(jìn)，青春不老，年華永駐，永葆對(duì)客戶的吸引力。

    對(duì)于連鎖摩爾來(lái)講，更要關(guān)注不同的區(qū)域中的客情：在某個(gè)區(qū)域內(nèi)，是否存在大量極度滿意的客戶被創(chuàng)造出來(lái)的情況？如果有的話，出現(xiàn)這種狀況的原因是什么？是否可以鎖定關(guān)鍵點(diǎn)，在其他區(qū)域加以復(fù)制。

    同時(shí)，摩爾也要關(guān)注客戶的流失：是否在某個(gè)區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)或存在大量有價(jià)核的核心客戶的流失？當(dāng)非正常的客戶流失出現(xiàn)或負(fù)面口碑出現(xiàn)時(shí)，是否有足夠的應(yīng)對(duì)措施？

    在確定了典型的客戶模式后，摩爾要找到加強(qiáng)與摯友不斷加深情感聯(lián)系的促銷、溝通手段，向他們提供更多的回到摩爾來(lái)進(jìn)行消費(fèi)與購(gòu)買的“理由”。而蝴蝶則是摩爾要力爭(zhēng)的對(duì)象，因?yàn)樗麄儗⑾蚰栘暙I(xiàn)更多的利潤(rùn)。把握好關(guān)鍵核心客戶層，將會(huì)讓得到更多的利潤(rùn)來(lái)源與上升空間。在此，我們可以把蝴蝶看成是次核層客戶和域外消費(fèi)者。在摩爾的促銷與溝通中，要關(guān)注他們的需求，并安排專門的主題對(duì)他們的情緒需求進(jìn)行呼應(yīng)與響應(yīng)。

    在日常營(yíng)運(yùn)中，摩爾要不斷推陳出新，找到當(dāng)期對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有吸引力，能刺激市場(chǎng)情緒的主題，讓客戶不斷地回到摩爾平臺(tái)上來(lái)進(jìn)行一體化的購(gòu)買活動(dòng)。在摩爾主題的設(shè)計(jì)方面，要不斷加強(qiáng)與市場(chǎng)正面、積極的情緒的關(guān)聯(lián)，修正負(fù)面對(duì)話。