廠家要專營商家咋出招？

    近期，寶潔公司在全國拉開了經(jīng)銷商整合的大幕，大量整改和撤換經(jīng)銷商。對于這次調(diào)整，寶潔給出的理由是強化專營專注，將現(xiàn)有的經(jīng)銷商改為專營商，獨立運作寶潔公司產(chǎn)品。目前，寶潔公司的經(jīng)銷商大都還代理著競爭對手的產(chǎn)品，面對寶潔的“專營壓力”，部分經(jīng)銷商放棄了競品以維系和寶潔的繼續(xù)合作，而沒有答應寶潔公司要求的經(jīng)銷商則慘遭淘汰，商場就這么“殘酷”。其實，寶潔公司只是大膽地開了個頭兒，其他行業(yè)擁有“叫板”經(jīng)銷商資本的企業(yè)，也難免會步其后塵，進行經(jīng)銷商專營化改造。在渠道制勝的今天，為牢牢掌控渠道，那些行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)什么招兒都可能想，因為他們有資本向經(jīng)銷商“發(fā)號施令”。那么，面對企業(yè)如此“專橫”的專營要求，經(jīng)銷商該咋辦？如何走出這種兩難境地？
企業(yè)戰(zhàn)略解讀

    
 
　　作為經(jīng)銷商，首先要“理解”實施經(jīng)銷商專營化改造的企業(yè)?！袄斫狻笔裁茨?？理解這些企業(yè)的渠道戰(zhàn)略。整合經(jīng)銷商，以及強化經(jīng)銷商專營，完全是企業(yè)渠道精細化戰(zhàn)略驅(qū)動的結(jié)果。通過經(jīng)銷商整合與改造，使專營的經(jīng)銷商能夠?qū)Ｗ⒌胤沼谄髽I(yè)，并在專業(yè)領域里做深、做精，以更好地對接企業(yè)的渠道戰(zhàn)略。同時，通過對經(jīng)銷商實施專營化“改造”，企業(yè)還可實現(xiàn)以下六大目標：

    一是企業(yè)通過經(jīng)銷商專營實現(xiàn)渠道自有化，有利于降低渠道掌控成本，并能大幅減少企業(yè)輸出的組織資源浪費。

    二是企業(yè)通過經(jīng)銷商專營化改造，不但可以增強渠道穩(wěn)定性，而且改造后渠道商的忠誠度也將大幅提高。

    三是企業(yè)通過經(jīng)銷商專營化改造，實施“渠道凈化”，把競品清理出渠道，可實現(xiàn)打擊遏制競品的目的，使一部分競品失去流通渠道，至少是暫時失去。

    四是通過打造專有渠道，使經(jīng)銷商只服務于本企業(yè)產(chǎn)品流通，有利于提升企業(yè)及品牌形象，以及維護企業(yè)信譽，因為假冒偽劣產(chǎn)品無法進入這個專有渠道流通。

    五是這樣有利于企業(yè)整合資源進行渠道投資、建設與管理，把組織資源集中分配給經(jīng)銷商，使經(jīng)銷商獲得更大的市場支持，而不至于為競爭對手做“嫁衣”。

    六是把經(jīng)銷商改造為獨有渠道后，有利于增強渠道的聯(lián)動性，并提升經(jīng)銷商的執(zhí)行效率。無論是經(jīng)銷商貫徹執(zhí)行企業(yè)的市場政策，還是執(zhí)行市場促銷，容易實現(xiàn)行為統(tǒng)一、步調(diào)一致。

    正是為了實現(xiàn)上述渠道目標，才有寶潔這類企業(yè)打出的“專營牌”。不過，這些企業(yè)卻是“沒有金剛鉆，不攬瓷器活兒”。它們往往是市場領導者，不但企業(yè)形象卓越，品牌也響當當，在市場上還擁有很大的市場份額。也就是說，寶潔這類企業(yè)之所以敢于打出“強制專營”這張牌，是因為其擁有讓經(jīng)銷商專營企業(yè)產(chǎn)品的資本，有向經(jīng)銷商施壓的“砝碼”。那就是企業(yè)的品牌資源、產(chǎn)品資源，還有為經(jīng)銷商創(chuàng)造的價值的能力?？梢哉f，類似寶潔公司這樣的優(yōu)秀企業(yè)，其產(chǎn)品對于經(jīng)銷商、終端商而言，是一種經(jīng)營“必需品”。不但可以為經(jīng)銷商帶來利潤，還可以為渠道商提一下形象，聚一下人氣。因此，這類企業(yè)不缺經(jīng)銷商，缺的是“專營”經(jīng)銷商。并且，寶潔這類企業(yè)也并非沒有考慮到“強制專營”的后果，他是對實施經(jīng)銷商“專營改造”完全有必勝把握的情況下，才做出了大決策。當然，經(jīng)銷商專營化改造難免會給企業(yè)帶來陣痛，不過對于寶潔這類企業(yè)而言只是一個“歸零”的過程：打造一個健康的新起點，然后再健步起飛，飛得會比從前更遠。

    

    經(jīng)銷商咋出招

    企業(yè)與經(jīng)銷商能否走到一起，關鍵的一點是能否互創(chuàng)價值，以及所創(chuàng)價值的貢獻度。因此，經(jīng)銷商面對專營壓力必須全面、系統(tǒng)地梳理一下寶潔這類企業(yè)為自己創(chuàng)造的價值，以及自己對企業(yè)的依存度，這是經(jīng)銷商做出是“離”是“合”決策的基礎與前提。

    在專營化改造前，經(jīng)銷商與寶潔這類優(yōu)秀企業(yè)合作，可以獲得以下利益點：

    一是經(jīng)銷商通過與這類企業(yè)合作，可獲得優(yōu)秀的產(chǎn)品資源。這類企業(yè)很重視產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品線的深度與寬度皆備，會針對市場需求源源不斷地推出新品，使企業(yè)在市場上后勁很足，經(jīng)銷商與其合作更是潛力無限。

    二是寶潔這類企業(yè)的“招徠效應”，即很多下游客戶（包括二批、終端商）正是因為經(jīng)銷商擁有這個企業(yè)的品牌及產(chǎn)品資源，才積極與其建立長期、穩(wěn)定的合作關系，并在此基礎上促進了經(jīng)銷商與下游合作伙伴在其他的品牌及產(chǎn)品上的合作。

    三是經(jīng)銷商與其合作，對自身素質(zhì)、能力提升大有裨益，因為這些企業(yè)的銷售模式科學、助銷系統(tǒng)內(nèi)容充實而完善，對于經(jīng)銷商應該有很大的幫助。

    四是經(jīng)銷商與寶潔這類企業(yè)合作，可以獲得穩(wěn)定的利潤源，雖然經(jīng)銷這些企業(yè)產(chǎn)品的單位利潤相對于弱勢品牌、新品牌要低，但是靠量照樣取勝，利潤總額也有過之而無不及，更何況這些企業(yè)產(chǎn)品的人氣是很可觀的，這一點對于經(jīng)銷經(jīng)營其他品牌產(chǎn)品也十分有利。

    換言之，經(jīng)銷商與寶潔這類企業(yè)合作，不但可以獲得有形的經(jīng)濟效益，更可獲得無形的形象效益，即提升經(jīng)銷商形象，有利于經(jīng)銷商拓展業(yè)務（包括代理產(chǎn)品、向下游渠道商分銷產(chǎn)品），不斷提升自身素質(zhì)與能力等等。因此，經(jīng)銷商面對寶潔這類企業(yè)的“強制專營”，還真要權衡利弊、考慮再三，而不能簡單地做出繼續(xù)合作或放棄合作的決策。那么，經(jīng)銷商要從哪些方面去考慮呢？

    一、經(jīng)銷商要考慮下游渠道商與自身合作的著力點。如果終端商與經(jīng)銷商合作主要是出于采購寶潔這類名牌產(chǎn)品，而經(jīng)銷商經(jīng)營的其他品牌影響力不夠，這時經(jīng)銷商就要慎重了。如果經(jīng)銷商放棄與寶潔這類企業(yè)合作，就可能“斷”了自己的后路，即與下游渠道商的下一步合作缺少了“利益點”與“支撐點”。

    二、經(jīng)銷商要看寶潔這類企業(yè)產(chǎn)品對自己的利潤貢獻度。如果寶潔這類企業(yè)的產(chǎn)品對自己利潤貢獻度達到50%，經(jīng)銷商就要仔細測算了。如果撤掉寶潔這類企業(yè)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而經(jīng)銷其他企業(yè)的產(chǎn)品，要認真算一下盈虧帳，并測算出盈虧平衡點，預計一下多久能熬過“寒冬”。如果實現(xiàn)盈虧平衡都需要很長時間，那么還是要謹慎放棄寶潔這類企業(yè)。

    三、經(jīng)銷商要看一下自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。對于經(jīng)銷商，產(chǎn)品搭配能力與搭配水平至關重要。在經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品里面，如果除去寶潔這類企業(yè)的產(chǎn)品，沒有很好的替代品，經(jīng)銷商放棄與寶潔這類企業(yè)合作，前途肯定不太光明。

    四、經(jīng)銷商要看其他企業(yè)對自己支持的力度。放棄寶潔這類企業(yè)，要看自己經(jīng)營的其他產(chǎn)品是否有潛力，企業(yè)能不能給自己予以重點支持。經(jīng)銷商應該明白，能給自己創(chuàng)造80%的價值是20%的產(chǎn)品，這里的價值包括產(chǎn)品、市場支持、利潤等。在合作伙伴中，總得有一個核心企業(yè)、品牌及產(chǎn)品能給自己帶來利益，并且有力度也有能力扶持自己做大、做強，這樣自己才能生存與發(fā)展。如果在合作的生產(chǎn)廠家中，沒有能擔此重任者，就不要輕易放棄寶潔這類企業(yè)。

    五、經(jīng)銷商有必要考慮一下專營寶潔這類企業(yè)的產(chǎn)品是否會“得罪”其他合作伙伴。這里的“得罪”是指是否存在“違約”情況，所要賠付的違約金額度，以及前期簽約時繳納的保證金額度，經(jīng)銷商要仔細衡量一下自己是否“扛”得起。 　六、經(jīng)銷商要認真分析一下自己的利潤模式。很多經(jīng)銷商除了代理寶潔這類企業(yè)的產(chǎn)品外，還代理了其他很多品牌，甚至還通過貼牌、買斷等方式擁有自有品牌。很多經(jīng)銷商可能還采取了經(jīng)營一體化戰(zhàn)略，自建銷售終端。在這些情況下，要經(jīng)銷商做出決策就更難了。經(jīng)銷商必須確定自己的利潤模式，是靠批發(fā)賺錢，還是靠零售賺錢，或者是靠貼牌、買斷賺錢，分析清楚自己的主業(yè)，找到最核心的利潤模式再做取舍。

    

    其實，除了繼續(xù)合作與斷絕合作兩種情況之外，經(jīng)銷商或許還有第三條路可走，這就要看經(jīng)銷商的經(jīng)營能力和運作能力如何了。所謂第三條道路就是把寶潔這類企業(yè)的產(chǎn)品代理業(yè)務獨立出去，成立寶潔品牌專營公司，把公司原有的其他品牌代理業(yè)務由另一經(jīng)銷公司來負責經(jīng)營，這或許是不得以而為之的“暗渡陳倉”之策。寶潔品牌產(chǎn)品專營公司可以在以下幾個領域深度經(jīng)營：深度開發(fā)下級客戶；自設兼具批零功能的店面；集中精力與資源通過主動服務提升銷售業(yè)績等等。這樣，不但可以變相地保留其他產(chǎn)品代理業(yè)務，也不至于與寶潔這類企業(yè)鬧“翻臉”。不過，這種運作模式增加經(jīng)營成本在所難免。

    最后，想要告訴經(jīng)銷商，一定要在心態(tài)上調(diào)整好自己，不要以為寶潔這類企業(yè)要求的“專營”純屬無理要求，因為在商場上沒有什么應該或者不應該，尤其在強者面前。很多時候，都是“魚和熊掌不可兼得”，必須做出取舍。要知道，舍并不意味著失去，有舍才有得。

    

    

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