企業(yè)該參加什么樣的展會?回答這個問題既簡單卻又不那么容易,說它簡單是因為現(xiàn)在國內(nèi)每年舉辦的展會數(shù)以千計,龐大的數(shù)量意味著其中“總有一款適合 你”,但不容易弄明白的是,“到底哪款適合我”?有的企業(yè)信奉“舍不得孩子套不著狼”,堅持非大展名展不入,還有的則錙銖必較、四處撒網(wǎng)。這些做法都合適 嗎?讓我們來聽些業(yè)內(nèi)專家的看法。
低展費(fèi)不等于低成本
要看主辦方服務(wù)程度
有不少企業(yè)在選擇展會時把展會費(fèi)用做首要的指標(biāo),總是追求低展費(fèi)的展會,這在經(jīng)營上無可厚非。畢竟,對廣大中小企業(yè)來說,有限的資金讓他們不得不勤 儉持家。但是,如果只是因為覺得低展費(fèi)等于低成本而做出這樣的決定,就是走入到參展的誤區(qū)了。蜥蜴企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理黃繼毅認(rèn)為,雖然表面上企業(yè)參展 所付的錢是為了買下展位,但展會應(yīng)該提供給參展企業(yè)的東西遠(yuǎn)不止于此,組展者如果不能提供必要的宣傳、搭建、信息等服務(wù)支持,那展會也就失去了它存在的意 義。
美國2000年的研究數(shù)據(jù)表明,展覽會進(jìn)行過程中,通過各種手段來增加吸引觀眾的百分率各為:廣告是46%,贊助展覽會為104%,新聞發(fā)布會 77%,招待活動是86%,這些活動都離不開組展商的組織參與,而過于低廉的參展費(fèi)用往往意味著組織者要拆東補(bǔ)西,以犧牲以上軟硬服務(wù)品質(zhì)為代價來招攬業(yè) 務(wù)并獲取利潤。對于這樣的展會,無論展費(fèi)多么低都不應(yīng)該參加,因為這純粹只是一種浪費(fèi)。所以說,低展費(fèi)不等于低的成本,只有找到“對的”,才能不選“貴的 ”。
而企業(yè)要想從展會的海洋中找到那個“對的”的展會,除了要依靠組展商所提供各種活動和服務(wù)之外,還應(yīng)該練好內(nèi)功,先期做好足夠的準(zhǔn)備才能有所作為。即參展不但需要確立具體的目標(biāo),更需要知道依靠什么手段來實現(xiàn)它。
美國PentonMedia.Inc總裁StephenSind認(rèn)為,對于企業(yè)來說,參展的目的其實就是為了促銷自己的產(chǎn)品、獲取訂單,但要達(dá)到營 銷的最終目的,之前還得有很多鋪墊。研究機(jī)構(gòu)通過調(diào)查,將參展?fàn)I銷目的的重要程度做了排序,它們依次是,判斷新客戶42.4%、增強(qiáng)產(chǎn)品的形象 38.6%、發(fā)現(xiàn)新客戶37.4%、直接發(fā)掘合格客戶32.2%、從現(xiàn)有潛在客戶中發(fā)現(xiàn)新客戶29.1%、取得訂單只占16.9%。
而很多企業(yè)參展時往往只是老板一時提意就馬上急匆匆地報名。須知,機(jī)會總是眷顧有準(zhǔn)備的頭腦,參展不僅僅是站站臺、遞遞名片、發(fā)發(fā)傳單這么簡單。廣 州貿(mào)促會展覽部副部長王慧君就認(rèn)為,要認(rèn)真籌備參加一個展會,往往需要6~8個月時間來準(zhǔn)備相關(guān)事宜。而黃繼毅更強(qiáng)調(diào),展商要通過周密細(xì)致的策劃在展會上 努力制造亮點,爭取眼球,且展會的結(jié)束并不意味著參展企業(yè)營銷活動的結(jié)束,應(yīng)不斷與展會上搜集到的客戶保持聯(lián)系與溝通,必要時還要派人上門拜訪,以展示公 司的實力、誠意。
不應(yīng)片面追求展會規(guī)模
而要看展會是否專業(yè)化
同樣,還有一些企業(yè)在選擇展會時,往往會以業(yè)內(nèi)的大企業(yè)作為自己評判的標(biāo)桿,奉行“精品路線”,非大展名展不入,這也不完全合理。對此,王慧君指 出,現(xiàn)在不少民企總一起去擠同一個世界名展,而不管自己的產(chǎn)品是否適合該展覽,認(rèn)定一個展覽后擠不進(jìn)去也寧可等待多年,有的甚至等6年也不肯參加其他相關(guān) 的展覽。但需了解的是,隨著企業(yè)規(guī)模的不同也會自然地導(dǎo)致他們在參展目標(biāo)上的不同。
對于大企業(yè)來說,參展不僅限于推廣產(chǎn)品,接洽客戶,很多情況下還包含塑造企業(yè)整體形象、維護(hù)一貫品牌的考慮。而要達(dá)到這些額外目標(biāo),就要付出額外成 本。不過展會之所以具有這么高的價值,就因為它是個多姿多彩的舞臺,不同需求的企業(yè)可以從中各取所需,并不存在既設(shè)不變、放之皆準(zhǔn)的目的標(biāo)準(zhǔn)。對于多數(shù)中 小企業(yè)來說,并無承擔(dān)這些額外成本的資源和必要,還是自己應(yīng)當(dāng)讓參展的投入達(dá)到最佳,而非一味盲從。
王慧君提醒,名展的門檻越來越高,如不少德國的展覽會開始對參展商進(jìn)行資格審查、認(rèn)證,而在過去僅少數(shù)展會,像德國紐倫堡玩具展需要參展企業(yè)提供報 表式經(jīng)營情況和專業(yè)網(wǎng)站,但現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的展覽會主辦機(jī)構(gòu)提出此要求,比如澳大利亞服裝展只接受有自主開發(fā)品牌的參展商參加。
對于這些門檻,并非所有企業(yè)都可以達(dá)標(biāo)。所以企業(yè)不應(yīng)守株待兔,可嘗試其他相關(guān)的市場。黃繼毅對此作了形象的比喻,他認(rèn)為:很多企業(yè)都抱著一炮而 紅、一鳴驚人的想法去參加展會,以為參加一次展會就可以得到多少大訂單,可事實卻往往事與愿違,然后就開始到處抱怨什么沒效果,錢白花了。
這就好像談戀愛一樣,一見鐘情總是少數(shù)。展會這個平臺,更多提供的是“相親”的機(jī)會,但還是要從先給對方留下一個好印象開始,循序漸進(jìn)、不斷展示自 己的優(yōu)點。因此每一次參展都是一次蓄勢或鋪墊,只有持續(xù)地參加展會,不斷地努力才能“修成正果”。其中切不可半途而廢,否則就像燒開水,縱使燒到了98 度,但如果停下來了,那還是98度的水,不是開水,所以應(yīng)該繼續(xù)燒,等燒開為止。要不要進(jìn)名展也是同樣的道理,并不是砸一次錢就一定可以帶來回報,如果企 業(yè)的實力不能支持這種持續(xù)的投入,那就應(yīng)該選擇一些更適合自身需求、規(guī)模較小,費(fèi)用較低的展會參加。
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展位設(shè)計的基本原則
形式為功能服務(wù)
在考慮展位設(shè)計前,必須首先明確展臺所需要實現(xiàn)的功能:需要展示哪些展品?期望吸引多少觀眾?是否需要設(shè)置咨詢臺、演示區(qū)、休閑區(qū)或辦公區(qū)?需要多大的儲存空間?
設(shè)計應(yīng)符合公司形象
展位設(shè)計是公司形象的具體表現(xiàn),因此應(yīng)該仔細(xì)考慮您所需要表達(dá)的信息(例如,您希望表現(xiàn)友好和以客戶為中心、還是尊貴、高科技,或是積極進(jìn)???), 并向設(shè)計師明確傳達(dá)。需要進(jìn)行展臺裝飾的參展商需要特別注意圖樣設(shè)計,在最后時刻草率選用廉價裝飾材料往往有損公司的專業(yè)形象。
避免心理障礙
展位越開闊,越可能吸引觀眾。臺式設(shè)計往往容易形成心理障礙,應(yīng)盡量避免。
不要刻意引導(dǎo)客流
走動自由是優(yōu)秀展位設(shè)計的基本原則之一。如果過分刻意控制展位周圍的人流,很可能會忽略了更重要的目的——與客戶交流。
運(yùn)用動態(tài)激發(fā)興趣
動態(tài)展品比靜態(tài)展品更能吸引眼球。如果您的產(chǎn)品或服務(wù)本身無法進(jìn)行現(xiàn)場演示,應(yīng)設(shè)法為展臺創(chuàng)造其他形式的動態(tài)效果(例如運(yùn)用燈光、影音效果,或旋轉(zhuǎn)式的標(biāo)志牌和展示架等)。
高度增加可見度
高位展臺能從遠(yuǎn)處吸引觀眾注意力,要增加展臺高度并不一定非常昂貴。同時,高位展臺的某些位置也可能使觀眾從高處俯視您??傊瑧?yīng)運(yùn)用一切設(shè)計元素盡量增加展臺的吸引力。
明確表述公司業(yè)務(wù)范圍
不要以為所有人都能僅從您的公司名稱就了解您所從事的業(yè)務(wù)范圍。因此,如果您的公司還不是家喻戶曉,或者您的展示并不能明顯說明您的業(yè)務(wù)范圍,那么您就應(yīng)該以專門的圖文形式進(jìn)行明確表述。
宣傳利益而非技術(shù)指標(biāo)
展品應(yīng)圍繞其所針對解決的需要和問題進(jìn)行展示。切忌將產(chǎn)品給客戶帶來的利益淹沒在長篇的技術(shù)表述中。如果您的產(chǎn)品是市場上最快、最耐用或最經(jīng)濟(jì)的,就要直接說出來。而具體的技術(shù)數(shù)據(jù)可留在產(chǎn)品說明資料中詳細(xì)敘述。
確保文字易讀
文字信息應(yīng)放置在觀眾眼睛水平等高或更高處。大小寫結(jié)合字體比全部大寫字體更容易閱讀;如果文字內(nèi)容比較長,應(yīng)盡量用短句、分段和間隔寬松的字體。
新品直接說出來
“新”是最有力的廣告詞之一。如果您的展品中有新產(chǎn)品,應(yīng)該在展位中予以明顯突出。
最后還要再強(qiáng)調(diào)一下,展會上人群密集,千萬不要奢望觀眾只會對本企業(yè)產(chǎn)生深刻的印象,因此,展臺傳遞的信息務(wù)必力求簡明。觀眾在展會上被大量信息包 圍,但最后只能記住非常有限的一小部分。因此,要盡可能采用特殊字體、圖片等醒目的形式突出表達(dá)重點信息。照片往往具有很強(qiáng)的視覺沖擊力,但質(zhì)量不佳往往 是展位設(shè)計師最常見的抱怨之一。因此,如果照片將在您的展臺中占據(jù)重要地位,務(wù)必提前準(zhǔn)備。
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